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「愛されるブランドを創る」【K17-7B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8回シリーズ(その5)は、一休の榊さんにファン獲得をどう収益につなげていくか語っていただきました。是非御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 7B
愛されるブランドを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
桜井 博志
旭酒造株式会社(「獺祭」の蔵元)
会長
高島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル
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最初の記事
【新】愛されるブランドを創る【K17-7B #1】
1つ前の記事
【ブランド論③】よなよなエールが「熱狂的に愛されるブランド」になった理由【K17-7B #4】
本編
井上 ありがとうございます。ブランドとは何かというところをぜひ榊さんにもお聞きしたいです。
榊 一休の場合は、獺祭さんと同じと言うとおこがましいのですが、我々も社内でブランドについてほどんど考えたことがありません。
それには理由があります。我々は商品を作っている訳ではなく、我々が販売しているホテルというのはどこでも予約ができてほとんど値段も一緒です。
その中で、我々が一休ブランドというのはおこがましいというのが正直な社員の反応だと思います。
そんな中でもお客様に「一休で予約して宿泊したら良かったよ」とか、「安心だったよね」と言ってもらえるのはなぜなのかを我々なりに、一休ブランドを噛み砕いて考えてみました。
お客様が一休を通して予約するという、そのカスタマーエクスペリエンスの中から醸し出てくる様な安心感であったり、そのユーザーエクスペリエンスのことを総称して、「良かったよ」と言ってもらえることをブランドとおっしゃっているのではないかと思っています。
井上 よなよなエールでは熱狂的なファンを作るという攻めの姿勢に対し、どちらかというと結果としてという感じですね。
榊 そうですね。ただ、今よなよなエールさんにとても共感していて、実は自分たちもやりたいと思っていることは「熱狂的なファンづくり」なんです。
顧客当たりの利用額を高める方針に変えて成長
榊 これは宿泊事業の取扱高の推移です。
2015年迄は上場していたのでパブリックな情報で、2015年にヤフーに買収されてからは非公開になっています。
こう見ると宿泊事業は2011年くらいまで伸び悩んでいました。そして、2011年以降順調に成長を続けて、ヤフーに買収されたというのがこれまでの宿泊事業の中身です。
榊 取扱高とは、利用したお客さんの数 × 利用単価で分けられますので、棒グラフの方が予約顧客数で、赤い線が顧客当たりの利用額です。
我々は顧客を増やすことは全くやろうとしていなくて、顧客当たりの利用額を圧倒的に高める方向に振り切ってから再成長が生まれました。
その意味ではよなよなエールさんの言うファンづくりをターゲットとしたのが会社の中でも大きな転換だったかと思います。
また、我々のターゲット顧客は宿泊だけで年間100万円くらい使うお客様です。年間100万円くらい使うお客様は非常に高級な施設だけに関心があり、頻繁に予約をされます。
そういった方にとっては一休を使って頂くと一番ノイズや外れが少なく、一番簡単に予約ができるというのがサービスのコンセプトと非常にあいまってこういった結果になりました。
顧客当たりの利用額がぐっと上がっていった経緯は、皆の利用額が底上げされたとか、年間一回使う人が2回使う様になったというイメージよりは年間3回使う人が年間10回使う様になったという方向に会社として振り切ったというのが、当社のファンづくりということかと思っています。
井上 どうしたらそういったターゲットに、まさに右肩上がりのご利用額や回数を増やしてもらうためにどの様なことをされていますか。
榊 当たり前のことですが、高級な商材を販売しています。お客さんには「一休は銀座でウィンドウショッピングをしている様に予約ができるから良い」と言われたことがあります。要は写真やサイトが綺麗だったり、施設の魅力を伝えることに非常にフォーカスさせたのが先ず1つあります。
また、高額な商品を高頻度で使われるお客様にフォーカスしているので、物凄くパーソナライズできます。
例えば年間十回くらいご利用されるお客様が京都で検索した時に、どこの施設を一番上に出せば良いかということをピンポイントで当てることができます。
例えばそれは値段の話だけではなく、ウェスティン都ホテル京都がお好きな方はその次に京都ホテルオークラがお好きで、フォーシーズンズ京都に泊まられる方はリッツ・カールトン京都がお好きで、柊屋に泊まる方は美山荘がお好きという様に、その辺りは高い確度で当てることができます。
そのため、検索がパーソナライズされて、顧客に対するメール等のコミュニケーションもパーソナライズして 1 to 1を効かせたのが一番大きな要因だったかと思います。
井上 元々他のサービスを使って年間10回利用されていた方が、一休に乗り換えたということなのか、そもそも旅行に行く頻度や旅館に宿泊される頻度が増えたのか、どちらのドライバーが効いているのでしょうか。
榊 前者です。ブランドというのがおこがましいと言った話もそうですが、我々が良いサービスを提供したからといってお客様が予約回数を増やすということはそんなに簡単に起こりません。
ただし、我々のサービスのエクスペリエンスを良くすれば、これまではJTB、楽天、じゃらん、一休と使い分けていたお客様が、お財布内のシェアを一休に寄せてくれたというのが我々の感覚です。
井上 では予約顧客数については基本的には増やさないということでしょうか。
榊 顧客数も増やしたいとは常々思っていますが、顧客数を増やす取り組みと、ファンを作るという取り組みの施策は結構分かれてしまうので、我々の様なサブスケールの会社がそれをやってしまうと競合には勝てないと思ったので、こちらの方に振ったという経緯です。
井上 ありがとうございます。では同じくネットを中心にされているということで、高島さんにも今のお話も含めて、ブランドについてどの様に取り組まれてきているのかを伺いたいと思います。
(続)
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続きは 【ブランド論⑤】ブランドを創るには顧客に隙を見せるな(Oisix.daichi高島）【K17-7B #6】 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
一休.comも、獺祭の初期と同じくブランド作りについて意識的に考えていたわけではないのですね。ホテル予約サイトなどのように、ネットに散らばっている情報をターゲット層に適した形でまとめるウェブサービスにとって、ブランドとは何なのか？というのはすごい面白い問になりそうです。各情報（ホテル予約サイトの場合は各ホテル）に、それぞれブランドがあるので。（横井）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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