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「愛されるブランドを創る」【K17-7B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8回シリーズ(その2)は、ベイン・アンド・カンパニー井上さんに、NPS®(ネット・プロモーター・スコア)についてご解説頂きました。ブランドに対する評価を定量的に捉えることができるNPS®は、事業成長の鍵となります。是非御覧ください。
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ICCカンファレンス KYOTO 2017のプラチナ・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズ様に本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5日・6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2017
Session 7B
愛されるブランドを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
井手 直行
株式会社ヤッホーブルーイング
代表取締役社長
榊 淳
株式会社一休
代表取締役社長
桜井 博志
旭酒造株式会社(「獺祭」の蔵元)
会長
高島 宏平
オイシックスドット大地株式会社
代表取締役社長
(モデレーター)
井上 真吾
ベイン・アンド・カンパニー・ジャパン
プリンシパル
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最初の記事
【新】愛されるブランドを創る【K17-7B #1】
本編
井上 今日のテーマは大きく3つ考えています。
1つ目は「愛されるブランドとは何か？何故愛されるブランドが必要なのか？」というテーマでお話しさせて頂きます。
その上で、ここがメインになると思いますが、「どのように愛されるブランドを構築してきたのか？」について話したいと思います。
獺祭の桜井さん、よなよなエールの井手さん、一休の榊さん、オイシックスドット大地の高島さんはそれぞれがブランドを築かれていますが、やり方としては多種多様なのではないかと思いますので、その辺りを聞いていきたいと思います。
そして最後にお話頂ける範囲で「更なるブランドの次の一手は何か？」についてお聞きしたいと思います。
井上 ちなみに皆さんに1つ質問です。ブランドに関係するというところで、NPS®（ネット・プロモーター・スコア、以下NPS※）という指標についてご存知の方はどのくらいいらっしゃいますか？
▶注：NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
（会場の大多数が手を挙げる）
ありがとうございます。その中で、実はこのNPSはベイン・アンド・カンパニーが開発した指標であるということをご存知の方はどのくらいいらっしゃいますでしょうか？
（会場の数人のみが手を挙げる）
ありがとうございます。まだあまり知名度が高くありませんが、実はNPSは、ベイン・アンド・カンパニーの長年の研究により開発した指標になります。
商品、会社、製品等を自分の友人に推薦しますかと10段階の非常にシンプルな質問をさせて頂いて、そのスコア取ったものです。
実はこのICCでも導入して頂いておりまして、様々な業界に非常に広がっています。
NPSを開発するに至った背景
井上 先ずはNPSについて非常に短く説明したいと思います。
元々は、顧客満足度という指標が、実はあまり業績等の実態と相関しないということが、我々の経営コンサルティングビジネスの中で問題意識としてありました。
例えば向かって左側のグラフになりますが、携帯電話を解約してしまう人も8割近くは満足していると答えていたり、右側のように事業の成長率と顧客の満足率が全く相関しないということがあります。
その中で開発した指標がNPSです。
先ほど申し上げましたように、同社のことや製品のことをどのくらい薦められますかということを10段階でシンプルに聞いて、それでスコアを取ったものです。
顧客満足度というと、自分が満足したかどうかを考え、「不満ではないから満足かな」と答えるのに対し、NPSは他者のことを考えます。
他者に対して勧めることを考えると、よりスコアをつけることに対して慎重になり、しっかり思いを巡らせてスコアを回答するに様になります。
またもう1つは、「満足しているか」に比べて「勧めたいか」という回答は、「紹介」というアクションに直接繋がるという意味で、顧客満足度よりも優れている指標なのではないかと思います。
これが先ほど申し上げた、NPSが顧客満足度と比較して、事業の成長率と相関することの要因になります。
左側のように、実際にNPSの高い企業はそれが低い企業と比較して年間平均成長率が2倍高いというデータもあります。また右側にあるように、利益率も15％近く差があります。
NPSでの推奨者を増やすには？
井上 NPSでは10か9と書いた人を推奨者、6以下を批判者と捉えますが、その中で推奨者の方は、対象の製品やサービスと、より長く付き合い、よりたくさん購入され、さらに平均より3倍の人に紹介することになります。
これにより推奨者を増やすことで、そのビジネスがより成長し、より売上を上げることに繋がります。これが証明されているものです。
井上 最後になりますが、ではこの推奨者はどうやって増やすことができるのでしょうか。
下のレイヤーについては、期待値通りのサービスをするとか、期待と同じような方法でサービスを提供できれば、顧客満足を得ることができます。一方で、それだけでは推奨者は生まれません。
本当にその製品、プロダクトのファンになる、頼んでもいないのに他の人に紹介するまでになるためには、単純な満足だけではなく、その期待値を超えるサプライズ、何かそれを超える価値を提供しないと推奨者にはならないことも分かっています。
今日はまさにその推奨者、ファンがたくさんいるブランドをお持ちの4名に来て頂きましたので、期待値を超えるものをどう創っていくのか、本当に愛されるブランドがどう創られるのか、その辺りのヒントを是非聞かせて頂きたいと思います。
前置きが長くなりましたが、このようなテーマで進めさせて頂きたいと思います。よろしくお願いします。
(続)
▶注：NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
▶ICCパートナーズではコンテンツ編集チームメンバー(正社員&インターン)とオフィス／コミュニティマネジャーの募集をすることになりました。もし興味がございましたら採用ページをご覧ください。
次の記事を読みたい方はこちら
続きは 【ブランド論②】“獺祭”の桜井会長が語る小手先でないブランドの創り方・守り方【K17-7B #3】 をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸
【編集部コメント】
NPSは、昨今だと学生団体が開催するイベントの参加者アンケートでも使われていることがあります。大分広まってきているようですね。（横井）
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
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