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「「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか？」8回シリーズ(その2)は、モデレーターの逸見さんに、小売業を取り巻く変化を2つの視点からレビューいただきます。是非御覧ください。
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCサミット KYOTO 2017
Session 10D
「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか？
（スピーカー）
奥谷 孝司
オイシックスドット大地株式会社
執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer
鈴木 康弘
株式会社デジタルシフトウェーブ
代表取締役社長
長谷川 秀樹
株式会社東急ハンズ
執行役員 オムニチャネル推進部長
濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役
（モデレーター）
逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント
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1.ネット時代の小売を牽引するエキスパートたちが一挙集結！
本編
逸見 本題に入る前に、世の中がこれだけ変わってきたんだということを、さっと確認したいと思います。
小売業をとりまく世の中の変化
逸見 世の中は変わりました。
通信が速くなって持ち歩けるスマートフォンになりました。
もちろん、スマートフォンが今後何かのデバイスに変わるとか、そんな話もあると思います。
振り返ると、2008-2009年頃、iPhoneが出てきても、「iPhoneはMac好きの人しか使わないからプラットフォームになり得ないよ」と言われていましたが、今では皆に普通に使われていますよね。
それだけ変化しているということです。
小売も、皆が売り上げ前年比で頑張って伸ばそうと言っていますが、そもそも1997年くらいの148兆円くらいをピークにガンガン下がっています。
市場が下がっているし、売り上げも伸びない。
そもそも買う人が減っている訳ですから。
買う人が減っている中で、ECは頑張っていると皆さんおっしゃいますが、それでも5％くらいです。
旅行の予約などのサービスを除いた小売・モノ売りだけで考えているので、先ほどの140兆円の約5％、7～8兆円の話ですよね。
つまり残りの95％は、まだオフラインで動いているんですよね。
だからといって、「newとold」、つまり「ネットと店舗」でぶつけてどうするというのではなくて、それをどう使って伸ばしていくのかという話だと思っています。
この統計は世帯数別のもので、左側のピンク色のところが単身世帯です。
2段目の1986年、つまり30年前は、単身世帯と、その隣の緑が夫婦2人世帯なのですが、この2つを足して3割くらいだったのが、今は5割にもなっているんですよ。
横の水色のところが大家族と言われるところで、ここもどんどん減っています。
つまり、もうまとめて買わないんですよね。
人口全体も減っているし、まとめて買わずに個別で買っていくという世の中に変わっています。
そして当然ですが、収入もどんどん減っています。
一番上のラインが子どものいる世帯で、年収800万円くらいです。
先ほどの1997年の、小売でもピークだった頃ですよね。
この頃に年収800万円くらいだった人達が、今では100万円以上下げて670万円くらいになっています。
一番下の紫色のところが年金世帯です。安定しているように見えますが、これから年金の支給が遅くなる、言い方を変えると支給年齢が上がっていく訳です。
ですから、こういう安定層もどんどん減っていって、世の中がかなり変わっていくということです。
店舗形態の変遷と、通販/ネットの進化
逸見 そして、ここからがまさにオールド・エコノミーの話なのですが、1904年に三越百貨店ができ、1963年に現在のダイエーが薄利多売の「主婦の店 ダイエー」をスタートさせました。
その後、1980年代、1990年代の家電量販店ですよね。
ホームセンターや、紳士服や、ユニクロさんのようなカジュアルな衣料品店や、ドラッグストアなど、こういった専門店がお客様を集めてきて、さらにそれが集積化していきました。
お店はどんどん大型化して、今度は逆にコンビニのように小型化して、その次は専門化が起きています。専門が大きくなったり小さくなったりしながら、今度はモールの形で複合店になったり集積化したりしています。
ただ先ほどの数字の通り、色々な努力はしたのですが、売り上げは伸びてないですよね。
では一方で、通販とネットはどうなっていたのでしょうか。
遡ると1800年代にも通販があるのですが、そんな歴史の話をしても仕方がないので、それこそカタログ通販が出て、テレビ通販があって…時代ごとにいろいろな形態の通販がありました。
ネットショップを挙げる時にどんなスライドイメージを載せようか迷ったのですが、特定のネットショップはなかなか思い出せなかったので、このマークを載せました。
奥谷 ここにいる人は分かるかもしれないですよね。
逸見 （左は）「Netscape」のマークです。
奥谷 若い人は分からないと思いますよ。
逸見 当時は直接HTMLで書いていましたからね。
それだけ歴史が古い話ということですね。
そして、「ヤフオク！」のようなものが出てきて、今度はネットモールになって、次はそれがデバイスの話になって、スマホのウェブやアプリに乗って来て、今度はC2C（CtoC：Consumer to Consumer）。
もともとネットオークションというのはあったのだけれど、それがアプリやスマホを経て、よりCtoCビジネスが強くなったんですよね。
それからD2C（DtoC：Direct to Consumer）と呼ばれるものが出てきます。
アメリカの事例の方が分かり易いですが、「Bonobos」のようにお店はショールーム的にあるのだけれども、購買は基本的にネットでね、というカタチが生まれました。
出所：Bonobos
そのように、直接作ったものを届けるというサービスですね。
さらに、今日のテーマにもなるであろう「オムニチャネル」までたどり着きます。
(続)
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続きは 3.セブン＆アイ「1,000億円オムニチャネル計画」のインパクト をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／本田 隼輝／尾形 佳靖／Froese 祥子
【編集部コメント】
モノ消費からコト消費へ、などと言われますが、それでも私たちは毎日何かしらの買い物をするし、ネットにアクセスすれば様々な商品がレコメンドされます。「モノ消費」の最前線で何が起きているのか、ぜひ次の記事もご覧ください。（尾形）
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