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「愛だよ、愛。愛されるコンテンツ/サービスを創る」8回シリーズ(その4)のテーマは、「お客様との約束」です。クラシコムの青木耕平さん、MATCHAの青木優さん、ONE MEDIAの明石ガクトさんが大事にしている「お客様との約束」とは。そして、それをどのように守り続けているのか。ぜひご覧ください。
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ICCサミット FUKUOKA 2018のプラチナム・スポンサーとして、株式会社リクルートマネジメントソリューションズに本セッションをサポート頂きました。
ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018 は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2018年2月20日・21日・22日開催
ICCサミット FUKUOKA 2018
Session 2F
愛だよ、愛。愛されるコンテンツ/サービスを創る
Supported by 株式会社リクルートマネジメントソリューションズ
(スピーカー)
青木 耕平
株式会社クラシコム
代表取締役
青木 優
株式会社MATCHA
代表取締役
明石 ガクト
ワンメディア株式会社
代表取締役
(モデレーター)
浜田 敬子
BUSINESS INSIDER JAPAN
統括編集長
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最初の記事
1.愛されるコンテンツ/サービスの創り方を徹底議論！
1つ前の記事
3.素人が試行錯誤していく中で、自分たちの「True North」が見つかった（クラシコム 青木）
本編
浜田 これだけはやらないこととか、これだけは大事にしてずらさないことみたいなものはありますか？
青木耕 それはすごくあって、お客さんは僕たちにある機能を期待しています。
たとえば僕がお客さんに言われて一番嬉しいことは何かと言うと、「夜寝る前にいつも楽しみに布団の中で読んでいます」というもので、一緒にベッドインしてくれているのが嬉しいです。
なぜかと言うと、夜寝る前というのは、リセットされて良い気分で寝たいという時です。
そんなときに僕らをパートナーとして選んでくれているというのがすごく嬉しいのです。
ユーザーサービス腐敗の一歩目とは
青木耕 そういう期待値で僕らを選んでくれているのに、作り手側がクリエイター気質を変に出し始めてしまうことがあって、「そういうところだけじゃないのよ」「癒しだけじゃないのよ」「こういう小悪魔的な私もあるわよ」というところをすぐ出したがります。
「いやいや、うちはあなたの個展じゃないんだ、お客様のためのサービスを提供する場であって、発表の場ではないから」と伝えます。
（中央）株式会社クラシコム 代表取締役 青木 耕平 氏
期待されている価値のベクトルに向かって品質を上げるのは良いけど、お客さんを裏切るなという話は本当にしていて、それはすごく難しいことです。
浜田 難しいですよね。特にクリエイターとかメディアの人は「俺が」となりやすいです。
青木耕 業界の人を雇わない理由は、業界の人は何かを作る時にすぐ同業者を見て、同業から見てイケてるかなと見てしまいます。
これが僕はユーザーサービスの腐敗の一歩目だと思っていて、とにかくお客さんが大事です。
お客さんと自分たちがどういうものかという関係性で見るべきで、同業者からどう思われるかは関係ありません。
しかし、やはり同業者と話した時に、「『北欧、暮らしの道具店』さんっていつもああいう感じのトーンですよね」と言われた時に、「いや、俺の引き出しの中にはこういうのもあるぞ」と言いたくなるようです。
それは心情としては理解できるのですが、お客さんは全く望んでいません。
ディズニーランドに行った時に望んでいることはどういうことだろうと考えたら、ディズニーらしさではないもので裏切ろうとはしていませんよね。
僕らの場合は特にそういうメディア性質を持ったものなので、それだけは絶対するなということを繰り返し色々なコミュニケーションの中で言っています。
お客さんへの約束を守り続ける
明石 とてもいいですね。
愛を持って作ろうとすればするほど、独りよがりになって続かなくなることがあります。
僕らはメディアビジネスをやっていますが、メディアビジネスがなぜ継続するのかは、まさに今耕平さんが言ったポイントです。
ワンメディア株式会社 代表取締役 明石 ガクト 氏
これから言う言葉はとてもかっこいい言葉で、残念ながら僕の言葉ではなくてSmartNews（2017年当時）の菅原さん（※）の言葉なのですが、紹介させてください。
「メディアビジネスというのは視聴者や読者との約束の上に成り立っている」。
まさに耕平さんが言った、寝る前のホッとした時間を提供するのがクラシコムの約束ですし、ONE MEDIAだったら視聴者の価値観を変えるというのが約束ですし、MATCHAだったら訪日外国人が日本に行きたいというインスピレーションを得る場所というのが約束ですよね。
▶編集注：菅原健一氏は2018年7月に独立し、株式会社Moonshotを創業されました。
青木優 そうですね、そういったことや実際その場所に行って裏切られないということを大事にしたいと思っています。
株式会社MATCHA 代表取締役 青木 優 氏
弊社も最初から貫いているのは取材をベースに記事を作るのを心掛けています。
2年くらい前にキュレーションの問題がありましたが、弊社は初期から取材をきちんとやることにしています。
それはなぜかと言うと、外国の人を受け入れるのに、そもそも外国の人を受け入れたくない会社やお店もあるので、そういったところを理解した上で許可を得てやらないと結果的に読者の人がそこへ行って嫌な思いをしてしまうからです。
そこはすごく大事にしています。
明石 その約束を守り続けるのも結構大変なことです。
クリエイターが違うことをしたがるし、読者で言えば、同じことがルーティンに見えてしまいがちだから、同じ約束を守りつつも手を替え品を替えてやらなくてはいけません。
でもこれをキープしないとメディアビジネスは成立しません。
なぜならクライアントワークをやる時、僕らで言えばタイアップコンテンツをやる時に、僕らの約束「視聴者の価値観を変える」をクライアントに貸すのが僕らのビジネスの本質だからです。
ONE MEDIAと視聴者との間には「価値観が変わる」という約束があって、この約束をクライアントに貸します。
クライアントのプロダクトをこういう文脈で紹介したら価値観が変わって好きになってくれるかもしれない、結果としてこのブランドをものすごく愛してくれるかもしれない。
それがメディアビジネスなので、約束を守り続けることが、愛され続けることの一番の秘訣なのではないかなと思います。
浜田 確かにそうですね。
でも作っていると、自分たちが飽きてしまうのが一番怖いですよね。
高い頻度で接点を持つメディアに求められるものとは
青木耕 各メディアで立場が違うと思うのですが、作品を作っているという意識でコンテンツを作ると、作っても作ってもフローで流れていって、これをずっと作り続けていくんだろうか、ルーティンが続くんだろうかとなってしまいます。
弊社でよく言うのは、「僕らがやっているのはコンテンツを使ったコミュニケーションなんだ」ということです。
コミュニケーションだとしたら、夜家に帰って嫁と話すネタが毎回フレッシュである必要はあるのでしょうか。
浜田 フレッシュさではなく、逆に懐かしいからそこに来るといった理由もありますね。
青木耕 いつも大した話ではなくて、同じような「今日は子どもどうだったの？」とかで、だいたい似たような答えが返ってきます。
これはグルーミングみたいなものだと思うんですよね。
特にウェブで、高い頻度で接点を持つメディアはどちらかと言うとインスパイアを求めているというよりは、自分のある状態になりたい時に選んでいたりするので、コミュニケーションやグルーミングに近いものだったりします。
ではマンネリしたら悪いのかという話もあります。
マンネリが求められているメディアもあるという時に、「なぜコンテンツを作って、どういうふうに働きかけようとしているのか」がよくわからなくなった瞬間に、やり続けるのがすごく難しくなります。
浜田 まだ始めたばかりだからそういう瞬間はないですよね？
明石 4年もやれば十分そういう瞬間はありますよね（笑）
浜田 私はAERAを17年やっていたので、かなり長いんですが、あまり飽きませんでした。
明石 AERAで言えば、中吊り広告の一行コピーはまさに約束ですよね。
浜田 あれしか覚えてくれていない人もいます（笑）
（左）BUSINESS INSIDER JAPAN 統括編集長 浜田 敬子 氏
浜田 優さんはどうですか？
青木優 最初は日本人が出したい情報を出すのをやっていたので、結果的に全然見られなかったんです。
だんだん外国人目線を取り入れるようにしてから見られるようになりました。
しかし、外国人の編集者が取材に行っても深い情報を引き出しにくかったりするので、これは広告サイドの仕事に限る部分は多いですが、日本人と外国人セットで取材に行く場合が最近増えてきています。
クライアントさんが出していきたいものとか根底の本質的なところと、読者サイドに立っている現地の人をどう交わらせるかがより魅力を向上させる秘訣かなと最近思っています。
そういう意味では、今は3段階目ぐらいに来ているかなと思います。
飽きずに続けるために大事なこと
明石 飽きる飽きないの話でいうと、飽きるんです。
でもどこに飽きるかというと、お客さんとの約束に飽きてはいけません。
それは会社として守らなくてはいけないから、飽きるポイントはトンマナ（トーン＆マナー：デザインの一貫性）とかデザインとかの表現なんです。
この表面的な部分を頻繁に変えるんです。
浜田 それは微調整をするといったことでしょうか？
明石 ONE MEDIAは動画のフォーマットをドラスティックに半年に1回ぐらい変えます。これをやると何が面白いかと言うと、まだ少ないですがそれなりに同業者のフォロワーなどがいて、皆僕らが変えると真似することです。
おそらくサイエンス脳とクラフト脳で、たとえば「『北欧、暮らしの道具店』が変えたからあれがイケてるんだ」、「ONE MEDIAが変えたからイケてるんだろう」と思って変えているのだと思います。
それで、「A/BテストとかPDCAを回したり色々やってこうなっているんだろう」と皆思うのですが、実は全然やっていません。
青木耕 うちはスタイルを変えたら100%数字下がっています。
浜田 リニューアルは成功するの難しいですからね。
青木耕 ほぼ100%下がっているので、それを教えてあげたほうが親切かなって思います。
明石 最初は下がるんだけど、続けるとまた上がる。
青木耕 それさえも怪しくて、「本当に長い目で見たら上がる」と社内では言い聞かせてやっていますが、最終的には自分が飽きずにやれる、「これ僕らがやっているやつだよ」と恥ずかしくなくやれていることが最も重要だと思います。
浜田 そこは作り手側に立った感覚ですか？
青木耕 スタイルの部分はそうですね。
作り手が作りたいものを作るというよりは、貢献できている感覚が大事なんです。
自分が作りたいものに寄せて考えているのは飽きるのですが、自分がこの人たちの役に立ちたいと純粋に思える相手に対してものを出していれば、飽きる感覚はあまりありません。
同時に、スタイルを変えるのも「自分がこういうのをかっこいい」と思うだけではなくて、「この人たちって今こういうのをすごく求めているよね」というのを感じて試したいからです。
ある分野のエッジというか、開拓していく側にいたいという気持ちがあるから、今、皆がだんだん同じようになってきているのだったら、もう1個向こうに駒進めたいと思います。
(続)
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続きは 5.「お客様」をよく知っているメンバーにコンテンツ作りを任せよう をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／戸田 秀成／浅郷 浩子／本田 隼輝／尾形 佳靖
【編集部コメント】
ICCパートナーズは、「ともに学び、ともに産業を創る。」を約束する存在であり続けたいと思います！（尾形）
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