ビジネス・ブレイクスルー大学大学院の「アントレプレナーコース」が2016年4月に開講しました。ICCパートナーズ小林雅が担当した「スタートアップ企業のビジネスプラン研究」全12回の映像講義について、許諾を頂きまして書き起し及び編集を行った内容を掲載致します。第2回目の講義は、株式会社スマートエデュケーション代表取締役 池谷 大吾 氏にゲストスピーカーとしてお話しを頂きました。
60分の講義を5回に分けてお届けします。 (その2）”教育・知育アプリ分野No.1企業 スマートエデュケーションの「子ども扱いしない」プロダクトづくり”をご覧ください。
登壇者情報 2016年11月26日収録 ビジネス・ブレイクスルー大学大学院「アントレプレナーコース」 スタートアップ企業のビジネスプラン研究 第2回 「スマートエデュケーション」 (講師) 小林 雅 ICCパートナーズ株式会社 代表取締役 ビジネス・ブレークスルー大学大学院 教授 (ゲストスピーカー) 池谷 大吾 株式会社スマートエデュケーション代表取締役 2011年に「世界中の子どもたちのいきるちからを育てたい」をテーマにスマートエデュケーションを創業。子ども向けの知育アプリや幼稚園・保育園向けのICTカリキュラムを手掛け、国内マーケットでトップシェアにまで成長。2012年12月のIVS LaunchPadで優勝。AppStore「Best OF 2013」やGoogle Play「ベストアプリ2013」を受賞。2000年に明治大学大学院を修了後、日本ヒューレットパッカードに入社。 2004年にサイバーエージェントグループのシーエー・モバイルに入社。後に同社取締役に就任。2011年にスマートエデュケーションを起業し、現在に至る。 (アシスタント) 小泉 陽以
その1はこちらをご覧ください：「世界中の子どもたちの生きる力を育てたい」 スマートエデュケーションのビジョン（スタートアップ企業のビジネスプラン研究）
スマートエデュケーションの事業内容
小泉氏 続いて事業内容について伺っていきます。
池谷氏 現状は当社の売上の95％以上が to C、いわゆるお父様やお母様のスマートフォンやタブレットで、このスライドにあるように、グーグルさんやアップルさん、両方の市場が国内にありますので、そこにアプリを提供しています。
ただスマートエデュケーションという名前はまだ皆さんあまりご存知じゃなくて、我々が今やっていてるのは点線の赤枠で囲んであるような、NHKさんやドラえもんさんなど、最近アンパンマンも扱えるようになったんですが、IPをお預けいただいて、それをアプリ化してご提供しています。
小泉氏 スライドに書いてありましたが、国内ナンバーワンのシェアということなんですね。
池谷氏 そうですね、勿論競合もいるんですが、やはり今まで培ってきた面白さ等を含めて、競合と喧々諤々やりながら勝ってきたというところだと思っています。
例えばGoogle Playは、App Annie等マーケティングデータも出ていて、教育のカテゴリー、ここに書いてあるような大人の向けの英会話のiKNOW!さんとかも入ってますが、それを含めてもGoogle Playの国内55％ぐらいの売上が弊社のマーケットシェアなので、圧倒的に当社という状況になっていますので、間違いなく一番という位置づけですね。
スマートエデュケーションのビジネスモデル
小泉氏 ちなみに課金方法ですが、どういう形でお金を取っているんですか。
池谷氏 アプリなのでフリーミアムですね。ダウンロードする際は無料です。
既存の書籍でも、本屋さんで立ち読みができて無料ですよね。
最初は音楽のアプリは1曲、2曲無料で遊べて、その先もっと遊ぶためには月額、サブスクリプション(月額課金型)の500円ください、というビジネスになっています。
子どもが楽しんでいるうちに、追加の絵本が欲しいとか、来月も遊びたいと思っていただけるので、そのなかで実際にお客様からお金をいただく、というモデルになっています。
小泉氏 こういったアプリケーションのようなものの場合には、こういう収益モデルというのはどうでしょう。
小林氏 このビジネスはナンバーワンのシェアって言ってますが、当然ながらゲームだったら複数タイトル、教材も複数あって、それを合算するとナンバーワンのシェアになるんですけども、当然ながら初めは1つから始まっているんですね。
初めは1つで、それも「ドラえもん」とか有名なキャラクターがついていない自社ブランドで始めたんですよ。
始めて実績をどんどん積み上げて、ようやく複数タイトルが出てきたという感じですね。
有名な「ドラえもん」でもNHKでも、こんないいものを作っている会社だったら任せようということになりまして、現在の55％のマーケットシェアになってきてるというところですね。
スマホのビジネスって分かりやすくいうと、1つのタイトル、ゲームを300円とか単品で売るというビジネスが1つ。
あとはフリーミアムという、先程言ったようなアイテム型で課金するというモデルです。
ゲームだと主流なモデルですね。
スマートエデュケーションの場合はサブスクリプションといって、ある程度無料でできるんだけど、その後は月額課金という形でやっています。
月額課金は覚えてる方がいらっしゃると思うんですが、いわゆるガラケーといわれたフィーチャーフォンの時には、月額315円でやるというようなビジネスが実は主流だったんですね。
スマートフォンだとなかなか課金のシステムが最初追いついてなかったんですが、今はようやく追いついてきて、それが簡単にできるようになってきました。
月額課金型のモデルの中では、新聞等ニュース系以外の分野でいくと、非常に成功していて、世界の中でも成功事例として取り上げられるような形の会社です。
製品のデモ
小泉氏 ここでアプリケーションを実際に見せていただきましょう。
小林氏 これ見ていただくと面白いと思いますよ。
池谷氏 うちの場合は、スライドで喋ってもしょうがなくて、今まで資金調達も僕が1台のiPadを持って調達してきたので、商品を見ていただかないとピンとこない。
これから作っていく商品なので、あるものじゃないんですよね。
さっきの掃除をする等というイメージがつく商品ではないので、デモをするのが結構重要で、そこで感動していただいて、ユーザーさんにも購入していただいたり、資金調達もしてきたので、そういった意味で注目だと言っていただきました。
では、いくつか弊社の代表的なアプリのデモ動画を是非ご覧ください。
最初に「NHK Eテレ リズムあび」です。これは弊社の大人気の知育アプリとなっています。ＮＨＫ“Ｅテレ”「おかあさんといっしょ」「みいつけた！」「えいごであそぼ」の、番組オリジナルの歌とスナップショットが満載で、全曲遊び放題。親子やお友達と一緒に楽器遊びや演奏が楽しめます。テレビで見る価値とは違い、子どもが画面に触れて楽しむことができるのが特徴です。
次は「やったね！できたね！アンパンマン」です。2つのメニューで楽しめる、アンパンマンの知育アプリです。1つ目は「しょくぱんまん こたえてドライブ」しょくぱんまん号を上手に運転して配達のお手伝いするものです。2つ目「バタコさんのおべんとうキッチン」バタコさんといっしょに、たのしく、おいしく、お弁当づくりするという内容になっています。
最後に「わたしのはらぺこあおむし」です。絵本で有名なはらぺこあおむしですが、アプリの中ではらぺこあおむしと一緒に遊ぶことができます。
楽しみながら学んでいくっていうのが知育の要素なので、スマートデバイスの特徴を生かしたアイディアをふんだんに盛り込んでいるというのがポイントです。
スマートデバイスの特徴はインタラクティブなＵＩなので、子どもが触って反応することをかなり強く意識しています。
小泉氏 アニメーションも随分綺麗に見えますね。
池谷氏 子どもたちに本物、いいものを提供する必要があると思っています。
この端末の全ての機能を引き出すのが我々の仕事ですが、ただ単に難しいものを引き出せばいいというものではなく、どんな育児書にも子どもの頃は最も感受性が高いといわれるわけですから、やはり高画質、高音質のいいものを届けたい、という思いがあります。
アンパンマンも色んなコンテンツが出てると思うんですか、ここが一番ベストだといっていただけるような環境ですね。
小泉氏 アンパンマンのようなキャラクターですと、ライセンスの契約等も必要ですよね。
池谷氏 もちろんそうです、権利者さんがいらっしゃるので、長年口説くわけですよね。
先程小林さんがおっしゃったとおり、起業した時は知名度がないので無理なわけです。
最初はNon- IPといって権利が殆どないものを扱っていましたが、そのなかでも我々は善戦していまして、Non- IPでも並み居る競合を抜いていくようなことがあったので、「IPもないのにこの会社は何で売上があるんだ」というところで注目をいただきました。
最初に出会ったのがNHKさんなんですが、そこがヒットして、そうするとドラえもん、アンパンマンとどんどん預けていただけるようになりました。
小林氏 これは重要なことですね。
普通子ども向けに何かをやろうとした時に、アンパンマンとかキティちゃんとかキャラクターをつけてやったら上手くいくんじゃないか、と思うじゃないですか。
でも、全く何もない時にいっても相手にされないわけです、そもそも知らないという人もいると思うんですけど。
まずは実績を作ってホワイトレーベルで結果を断トツに出すと周囲の見方が変わって、NHKとかいわゆるお堅い会社が「自分たちはコンテンツを持ってるんだけど、作るノウハウがないから一緒にやろう」と、そんな形でパートナシップが生まれるんですね。
製品へのこだわり
小泉氏 このアプリケーションですけれども、製品のこだわりを教えてください。
池谷氏 先程デモをご覧いただきましたが、スマートデバイスならではの体験で、敢えてスライドにも書いていますが、電子書籍じゃない、と。
我々がこの市場に参入するまでアプリのマーケットはどうだったかというと、色んな有名な絵本がアプリ化されていて、例えば絵本をそのままPDFでキャプチャーしてるものが殆どなんです。
うちにも絵本が何百冊とあるんですが、絵本はもともと大きいものですよね。
これをスマートフォンとかiPadにした瞬間に小さくなっていますから、劣化しているわけです。
大人にとってはもちろん新聞や電子書籍は意味がありますが、子どもにとってみると大きいものが良かったのに、それをそのままPDF化して小さくしても何も意味がないですよね。
我々がやっているのはインタラクティブなメディアですし、高画質高音質なので、スマートデバイスならではの体験がないとホワイトレーベルであっても価値がないですよね。
後は、色んな育児書で共通項としていわれているのは、最も成長する時期だということです。
ですので、ちゃんと本物とか本気で作った製品で、子どもに質問された時にこれは何なのかということをちゃんと説明できるように、手を抜かない、つまり「子ども扱いはしない」というのは重要なポイントです。
我々のビジネスの難しさは、ダウンロードするのは親で、プレイするのは子どもや親子、最後お金を払うのはまた親、というふうにステークホルダーが変わるんですね。
それを考えて、お父様お母様の信頼を掴まないといけないという時、もちろん品質が高いのもそうですが、先ほどのアンパンマンとか親が一緒にやっても楽しい。
よく言うのが、ディズニーランドと一緒で、子どもも楽しけど親も楽しいからあれだけリピーターが多くなるので、そういった子ども扱いはせずに、お母さんお父さんも楽しんでいただけるようにしています。
広告表示がないというのは、もちろん安心安全が重要なことなので、不安になるようなマイナス要素のことは敢えてやらない、等といったようなこだわりを持って事業を進めています。
小林氏 ビジョンやミッションは壮大なものですが、具体的に何をするのかという時に、ものづくりに対するこだわりというのを、こういう言葉にしていくことは非常に重要です。
そうしないと、ミッションとビジョンが実際にやってることにマッチしないということが当然あるので、こういうことをしっかり文章化すると製品を創る時に手を抜かない、ということが社員や関わる人に伝わる。
こういうことを文章にして伝えていくというのが重要だと思います。
小泉氏 こういったこだわりが国内でのシェアにも繋がってきているということですね。
池谷氏 結局は企業としては、生産ラインを拡大していかないといけないので、明文化しておくと、バイブルではないですが後を継いでいく従業員にとっても大切です。
これをきちっと守るんだというのを感覚ではなく、明文化すると従業員も「なるほど、そういうことか」となるので、会社をスケール（組織拡大）させる意味でも重要なポイントだと思います。
小林氏 これはユーザーからしても品質が良いのが分かると思うんですけど、先ほどのキャラクターでドラえもんだったら、自分が大切にしていたドラえもんを、やっぱり本物の形で提供したいと思うわけですよ。
そういった点でもいいですよね。
小泉氏 ただキャラクターを使うだけ、という感じではなくて、先程のアンパンマンもいきいきと動いていた感じがしますよね。
心が込もっているのかなというような。
池谷氏 エピソードなんですけど、例えばNHKさんもアンパンマンもドラえもんとかもやるんですけど、その関係するプロデューサーが、例えばアンパンマンとかドラえもん全冊買って読み込んだりDVDを観たりするので、版元さんより詳しくなるんですよね。
原作者さんの想いがあるので、それを少しでも汲み取って敬意を示すべきであると考えています。
そこは徹底しているので、単なる集客等の浅はかな理由でキャラクターを扱うのではなくて、そこに敬意を払うというのも重要だと思っています。
自分達があまり奢ることなく、謙虚にちゃんと学んでいくというのも重要だと思っていて、そこは今までやってきて上手くいったポイントですね。
ダウンロード数の推移
小泉氏 では続いて、ダウンロード数についてをお伺いしたいのですが。
池谷氏 我々はアプリを中心に展開しているので、ダウンロード数の経緯からお話すると、緑が国内で黄色が海外なんですが、どんどん伸びがよくなっています。
今1,400万、実を言うと先日1,500万ダウンロード超えたんですが、どんどん伸びている状況です。
先程申し上げたとおり、一番最初は(アンパンマンなどの)IPが無いですから、知名度が無い状態ですが、徐々に皆さんが知っているようなキャラクターが入ってきて、非常にダウンロードが伸びてきています。
小林氏 これ見ると分かるんですけども、ものすごいヒットが出てるんですよね。
右肩上がりの伸びですね。
もちろん、累計ダウンロード数なので下がることはないんですが、順調に積み重なっているというのが分かりますね。
こういうビジネスを作り続けることができる会社を作るのは非常に難しんですが、これができると今のような状態になります。
小泉氏 海外でも展開されているということですよね。
池谷氏 そうです。
もともと我々「世界中の」と伝えているので、子ども向けを選んだのもお絵かきとか絵本を読むとか音楽を聞くというのは、グローバルで通じる話だと思っているからです。
教育というのは唯一年齢が上がれば上がるほどその国に特化していきます。
例えば英会話は日本と韓国以外にはちょっとないような市場なので、それを考えると、我々はあくまでも子ども向けで世界を目指したいので、もちろんアンパンマンとかは国内ですが、出せるものに関しては海外でもビジネスをしています、
小泉氏 それは日本と同じものを海外にも出せるということですか。
池谷氏 先程言ったアップルとかグーグルのマーケットはチェックボックス1つで出せてしまうので、物によっては全てグローバルな環境の中でご提供しています。
（続）
編集チーム：小林 雅／城山 ゆかり
続きはこちらをご覧ください：「21世紀を切り開く」スマートエデュケーションの教育プラットフォーム戦略（スタートアップ企業のビジネスプラン研究）
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