▶平日 毎朝7時に公式LINE@で新着記事を配信しています。友達申請はこちらから！
▶ICCの動画コンテンツも充実! Youtubeチャネルの登録はこちらから！
「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」【F17-4B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！9回シリーズ(その7)は、マーケティングにおける効果測定や相関の分析について議論しました。「バズったからといって売れるわけではない」というのがホットトピックです。ぜひ御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。
▼
【登壇者情報】
2017年2月21〜23日開催
ICCカンファレンス FUKUOKA 2017
Session 4B
「デジタルマーケティングやプロモーションは今後どのように変わっていくのか？」
(スピーカー)
佐藤 裕介
株式会社フリークアウト・ホールディングス
代表取締役社長
東後 澄人
freee株式会社
取締役
濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役
逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント
(モデレーター)
須藤 憲司
Kaizen Platform, Inc.
Co-founder & CEO
▲
連載を前から読みたい方はこちら
最初の記事
【新】マーケティングは今後どのように変わっていくのか？【F17-4B #1】
1つ前の記事
「広告というものに意味はあるのか？」フリークアウト佐藤氏の危機感【F17-4B #6】
本編
須藤 立ち戻って、本日のキークエスチョンは、ピーター・ティールの「賛成する人がほとんどいないマーケティングに関する大切な真実はなんだろう？」という質問です。
東後さんの中で、答えは何ですか？
東後 賛成する人がほとんどいないですか。なんでしょうね。
須藤 ちょっとザワザワしちゃうような。
東後 ザワザワしちゃうやつですか、ちょっと難しいですね（笑）。
▶︎編集注：東後さんの回答は次回をお楽しみに！
須藤 では、まずは逸見さんにお伺いしましょうか。
逸見 自分はマーケターではないと何度も言いながら、そういえば2000年頃、セグメントメールを出すのが非常に大変だったことを思い出しました。
いわゆるメールアドレスのデータを引っ張ってきて、それをCSVにして、メーラーのところに張り付けては送り、張り付けては送りと。
セグメントが10パターンあったら、10回押すというようなやり方で、それに半日かかっていました。
それが今はどんどん自動化されて、キャンペーン・マネジメント・システムのようになったり、しかも結果まで見せてくれるとなった時に、マーケターという存在が本当に必要なのだろうかと思ったわけです。
須藤 いいですね〜。
「マーケター」は必要なのか？
逸見 昔は、業務として今言ったような作業も含めてたくさんあったので、かかりきりで対応する人たちが必要でしたが、今はそのようなデータやツールがどんどん出てきていますから、マーケティングの仮説はプロでなければ立てられないかというと、店の店長だって立てられるわけです。
そしてPDCAを回そうと思ったら、それも実はできてしまうと。
ですから、どんどん自動化されればされるほど、いろいろな接点を持ってお客さんに接している人、もしくは本部で商品を考えている人だとか、サプライチェーン全体で何とかお客さんに買い物をしてもらおうと仕事をしている人たちはたくさんいるので、この人たちがそれぞれマーケティングという要素を持ってやっていけばいいのかなと。
逆にそれがなければ、マーケターというのは孤立してしまったり、どんなにいいことを言っていても「お前の評価は売り上げではなくてよく分からない数値だから」などと言われてしまったりします。
裏返すと、もしかしたらマーケターを単独で置く必要がないのかもしれないと。
須藤 マーケティングの機能が分散していく、むしろ全員マーケティングですということですね。
逸見 はい。更にBI（Business Intelligence）で見られるようになったら、経営から現場まで、それぞれ観点や仮説の立て方が違うのかもしれませんが、皆がマーケティングの仕事をできるのではないでしょうか。
須藤 それはあり得そうですよね。
実際にオペレーションの部分が無くなった時に、本当のマーケターは何をするんですか、という話ですよね。
逸見 はい。だからマーケターは要らないのではないかと。
「マーケティング」は必要ですよ。けれどもIT化が進んだことで、いろいろな人が仮説を立てられるようになったのではないかと思います。
須藤 佐藤さん、フリークアウトは「人に人に人らしい仕事を」というスローガンを掲げていますよね。
そういうことを実現されようとしているんですよね。
佐藤 そうですね、実際に我々が提供する主体も、逸見さんがおっしゃる通りで、変わってきていると思います。
マーケティングチーム自体というよりも、先ほども言いましたように、サービスにマーケティングが練り込まれていくようになると、新しめの会社などでは、（フリークアウトの）お客さんが「プロダクトチーム所属の方」ような事例が出てきています。
例えば、先ほどのInstagramやFacebookのプッシュ通知を誰が作っているかというと、プロダクトチームが担当していて、マーケティングチームは関わっていないという具合です。
リテンション（レート）やキーメトリクスもプロダクトチームが持っているので、そうなるとマーケティング部門とかマーケターって何だっけ？という話になりますよね。
逸見 そうそう、そうなんですよ。
佐藤 エンジニアである必要はないかと思いますが、そのサービスをそもそも開発している、作っている、運営している人たちが、マーケティングにも責任を持ったり、主体になっていて、そこは非常にシームレスになってきているので、そのような変化が実際に起こっているなというのが実感としてありますね。
須藤 これはかなり面白いですね、マーケターが要るんだっけと。
逸見 なぜそう思うに至ったかというと、オムニチャネルをずっとやってきた中で感じたことがあるからです。
当初はネット・コマースという部隊が必要で、ネット店舗のようなものが必要で、という流れでやってきたのですが、段々これが邪魔になってくるんですよね。
ネットやEC事業部に、商品を買い付ける人がいて、マーケティングする人がいて、ITの担当がいてというように子会社ができてしまいます。
要するに壁がどんどんできてくると。
オムニチャネルでやったのは、このできてきた壁を壊すことです。ECのメンバーを店舗などあちこちに配置し、情報が流れるようにして、皆が少しずつネットのことを理解して商売してくれるようになると、オムニチャネルになっていきます。
須藤 なるほど、本質的な感じがしますね。
濱野さん、続いてお願いします。
濱野 今の話に少しだけ補足すると、無印良品でも同じようなことを言っていて、お店の土着化ということをよく提唱しているんですね。
須藤 土着化？
濱野 はい。そのお店の店長さんやスタッフというのは、その周辺の地域を一番よく知っている人たちですから、その人たちが編集行為を行うべきだし、その人たちのリアリティとオーナーシップで、やるべきだということを言っています。
それがやはり究極形だと思います。
各店ごとに分散しなくてはならないので、編集のトーンとマナーだったりがバラバラになったりしてしまうので、難易度は高いのですが、恐らくいずれはそうなるだろうなと考えています。
須藤 結局その現場オペレーションの中にマーケティングの要素が全て組み込まれるというようなイメージでしょうか。
濱野 ルールなども含めて、やってはいけないこともきちんと組み込まれていて、例えばCMS（Content Management System）の中に、書いてはいけない禁止ワードなども決められているかもしれませんが、最低限のことを守りながら、権限はリアリティを持つ現場へ委譲されていくということです。
須藤 すごくいい話になってきてしまいましたが、もう少し出てきませんか？濱野さん。
まだ時間が15分くらい余っていますから。
バズったからといって売れるとは限らない
濱野 だいぶ不都合な意見かもしれませんが、いろいろな企業などで、ソーシャルとリアルで売れている数量や金額の関係に着目すると、ネットなども全て含めて最終小売りとして見えるところで、PVがものすごく上がった、バズったからといって、売れるとは限りません。
ブランドにどの程度寄与したかということも証明できません。
ですから、その辺りはメディアなどもそうですが、「読まれる」ことを至上にしたりだとか、実際にシェアされた件数などを指標にしたりしていると思うのですが、例を挙げると、実際「無印良品にデスノートはありませんが、デスクノートはあります」という約5万RTに達したツイートがありました。
推定すると約1,000万人に到達した可能性があるのですが、全然売れませんでしたからね（笑）。
その一方で、フォローワ―が若干増えたりというような効果はやはりありますので、将来的には、そのような会員基盤の増強であるとか、「こんな面白いことをやりよった」といった感じで注目してくれているというはあるのかもしれません。
しかし、即効性はないというのは、やはり少し「不都合な事実」かもしれないとは思います。
須藤 オブラートに包んだような感じで少し分からなかったので、皆さんのためにもはっきり言ってもらった方がいいかなと思うのですが（笑）端的に言って、「意味がないよ」ということですか。
濱野 …そうですね（笑）。
（会場笑）
逸見 将来的な価値というのは、会社の中でもなかなか伝えられないんですよね。
須藤 伝えられないですよね。
逸見 会社は単年度のPLで動いているにもかかわらず、単年度や四半期の評価の中で、それぞれのアクションはどうなるのか、という話になりますから。
一方で時代は、お客さんのログが追えるようになり、長いライフタイム・バリューのような話になっていますから、評価の軸と見えているものがどんどんずれていくんですよね。
先程の話のように、売れるものもあれば、売れないものもあるわけですよね、その違いが何かというのは、実は長く見ていかないと分かりません。
その人たちが次、例えば、2年後までに実際に店に来たのかとか、何かをつぶやいているかとか、長い流れの中で追っていって、お客さんのロイヤルティのようなものを判断するということになります。
今までは、ログがないからとか、分析するCPUの能力が低いなどの理由で、そのようなものは見れなかったですよね。
それが、今後どうなっていくのかということについては、最近課題として考えているところです。
須藤 それはマーケターの評価なども含めてという話ですよね。
逸見 そうです。
濱野 メディアに対して支払う対価をどう考えるかということを広告主側がしっかり考えておかなくてはならないと思います。
営業に来られた時などに「これだけPVが売れるので、これだけ売れますよ！」などと言われても、バズったからって売れるわけではないという部分は明らかにあるわけですよね。
そのような意識を広告主側が持っていることが非常に大事ですし、売る側に対してもそんな風にあおるべきではない、ということを指摘したいと思います。
須藤 なるほど。
(続)
次の記事を読みたい方はこちら
続きは BtoBマーケティングあるある「既存顧客を放ったらかし」 をご覧ください。
▶平日 毎朝7時に公式LINE@で新着記事を配信しています。友達申請はこちらから！
▶ICCの動画コンテンツも充実! ICCのYoutubeチャネルの登録はこちらから！
編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／立花 美幸／鈴木ファストアーベント 理恵
【編集部コメント】
「バズっても売れるわけではない」は難しい問題ですよね。TwitterでキレッキレのツイートをしてRTされまくる企業アカウントは個人的に好きですが、だからといってその企業の製品を買うかと言われるとそうではないことが多々あります。
続編もご期待ください。他にも多く記事がございますので、TOPページからぜひご覧ください。
更新情報はFacebookページのフォローをお願い致します。
