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「マーケティング進化論」【K16-9D】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！6回シリーズ(その4)は、マーケティング戦略の作り方やアプローチについて、事業戦略そのものとの違いや整合性といった観点を含めて議論しました。オイシックス奥谷さんが提唱する「アライアンス・マーケティング」のお話が大変興味深いです。是非御覧ください。
ICCカンファレンスは新産業のトップリーダー160名以上が登壇する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCカンファレンス KYOTO 2017は2017年9月5〜7日 京都市での開催を予定しております。
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【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016
Session 9D
「マーケティング進化論」
(スピーカー)
奥谷 孝司
オイシックス株式会社
統合マーケティング部 部長
Chief Omni-Channel Officer
清水 俊明
株式会社スタートトゥデイ
取締役 兼 ホスピタリティ・マーケティング本部 本部長
※清水さんの発言は全て非公開となっております
逸見 光次郎
株式会社キタムラ（登壇当時）
執行役員 経営企画室 オムニチャネル（人間力EC）推進担当
※2016年12月31日にて退職
(モデレーター）
彌野 泰弘
株式会社Bloom&Co.
代表取締役
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【前の記事】
【本編】
彌野 ではここでちょっと、皆さまのそれぞれの会社の中での「マーケティングの役割」についてのお話も伺ってみたいと思います。
マーケティングということをあまり意識していないというお話もありましたので、ちょっと別の軸で。マーケターの意識がないとはいえ、何らかの戦略みたいなものを使わなければならない。
マーケティング戦略と事業戦略って、そもそも何が違って、何が同じだったりするのでしょうか。
マーケティングを「広告」と言えば広告戦略になりますけれども、いずれにしても、それぞれ皆さんは長くマーケティングに携わっておられますが、皆さんのマーケティング戦略の作り方、どういうアプローチでどういうステップで作られているのかということについて何かあれば教えて頂きたいと思います。
顧客視点と会社視点の掛け算
逸見 最もマーケターではないと言っておきながら、ではその商品を買ってもらうためにどうするのかというと、まずはお客さんを理解しないといけないですよね。
それをデータで見ることもあれば、店頭のレジに入ってお客さんを実際に見て、確かにデータに出ている通りこういうお客さんがいるよね、という、それを他の店長なんかにも聞いて、そうだよね、とお客さんが見える。
それが見えた時点で、ところで、と、今度は経営の視点に戻ります。
キタムラは、何が商売の核なのかと言うと、会社の利益の大半はスタジオ・プリント事業なんですよね。
だとしたら、プリントが会社にとっての生命線だし、お客さんがキタムラに求めるのも、写真を残すことなんですよね。
経営がコミットする、会社のそもそもの理念・目的。
顧客のために何をやっているのかというのと、会社がどうやって生き残っていくのかという話と、お客さんはこうだよねというところを結びつけていく。
これが奥谷さんがおっしゃった通り、ECでやる時には全て明確に見えている訳ですよね。
コンバージョンだとか、顧客の会員登録データのようなものが分かる訳ですよね。
これを更に今、店のところまで踏み込んで、どう「見える化」して、狙うものも見えている際に、じゃあどういうお客さんに、というと、うちの中でこれから見ていくのは、ライフタイムバリュー(Life Time Value)を、もう一歩踏み込んで、ファミリーライフタイムバリュー(Family Life Time Value)を見ていこうという話をしています。
要するに、写真のライフタイムバリューってすごく長いんですよ。
よく言われる会社の経営戦略だと、単年度毎のPL(Profit and Loss Statement=損益計算書)の話、つまり決算の話をしなければならないのだけれども、七五三の写真を含めて、3～4年に1回ずつ撮るよね、と。
じゃあカメラだって5～6年に1回しか買わないよねと。
そういう長いサイクルのものを「休眠」という定義をしてしまうと、もう戦略にならない訳なんですよね。
ただ、そういうお客さんが家族でやってきている、Tポイントのデータだけとってしまうと、お母さんがTカードを出した時と、お父さんがTカードを出した時と、お兄ちゃんがTカードを出した時と、バラバラになっているのだけれども、実は家族で繋がっているんだよね、と。
100パーセント見える必要はないですが、ここをどうやって「見える化」しながら、こっちの方向だよねという風に上手く数値に繋げていく、つまり、モノの売り上げが上がっていって、お客さんの支持が集まって、リピートが増える、客数が増えるということが最終的な証明だと思っています。
戦略というからには、経営が理解することと現場がどうやったらいいのかを考えられるということがないといけないと思っているので、そういう考え方をしますね。
彌野 顧客視点と会社の視点との掛け算ですよね。
逸見 はい。
彌野 分かりました。ありがとうございます。
オイシックス奥谷さんお願いします。
顧客に購買後の残像を残せるか
奥谷 僕が個人的に心がけているのは、消費者行動というか、お客さんの視点で考えるということと。
さらに、そこに、今の時代はオムニチャネルというか、お客さんが何かを買おうと思って買って使うまでという顧客時間を何となく描いて、そこに対して今は、オンラインとオフラインが両方あるよねと考えます。
オイシックスにおいてもオムニチャネルは結構大事なのです。
というのは、人参を買わなければと思ってオイシックスのサイトを立ち上げるくらいなら、イオンに行って買った方が早い訳ですよね。
そこに勝たなければならない訳なので、やはりお客さんが常にオンとオフを行き来しているという中で、顧客視点でどういう風に情報を流そうかなとか、そこに対してどんなことを伝えようかなということが大事です。
更に、やはり売れただけではなくて、売れただけだとどうしても販促で終わってしまうので、残像というか、使用・消費の後に、マーケティング的にも面白かったねと言わせたいというか、もしくはこういうことをやっているよというのをInstagramで投稿してくれるとか、何かそこまで考えてマーケティング戦略を作る。
全てにおいて、自分がお客さんだったらどうするかということを考えて、時間で切ってオンとオフで考えるというのがやり方かなと思いますね。
彌野 それから、僕が消費財メーカーからDeNAに移った時にすごく衝撃を受けたというか発見したのは、消費財メーカーというのはあまりライフタイムバリューという観点を持たないということなんですよね。
一発一発がどれだけ売れたかという積み上げなのですが、最近のマーケティングって、どんどんライフタイムバリューで考えるようになってきているから、先ほど逸見さんがおっしゃっていましたが、キタムラさんなんかは、極端な話、他の業者さんがカメラを売ってもいいと。
ただ、そこから先の、カメラの所有者というか、お客さんのカメラとの人生にずっと寄り添っていってビジネスにしていくというのがすごく大事ということですよね。
逸見 はい。
LTVをどうやって上げていくかが大事な視点
彌野 やはり一人のお客さんを掴んだ時に、それをどうやって繋ぎとめて、より長いお客さんにしていくかというのは、すごく大きなポイントになってきていると思います。世の中は今、色々なサービスがサブスクリプションモデルに移行してきていて、LTV（Life Time Value=顧客生涯価値）をどうやって上げていくのかというのはすごく大事な視点ですよね。
ターゲティングというと、大きく分けてデモグラフィック属性で切るというのと、サイコグラフィック属性で切るじゃないですか。
消費財メーカーも、サイコグラフィックでターゲティングすることも多いんですが、大きなマーケティングツールがテレビCMですが、テレビメディアはデモグラフィック属性でしか計画できないんですよね。
デモグラフィック属性で切らざるを得ないのですけれども、ネットになってからは、むしろインタレストグラフみたいなものが増えてきて、興味でターゲティングすることが可能になったんですよね。
ファッションなどがまさにそうですし、ファッションやカルチャーや音楽って、年齢はあまり関係なくて、どんなものが好きか嫌いかですよね。
だから余計にデモグラフィックでのターゲティングが要らないのかもしれないですね。
逸見 そうやって踏み込んだ時に、例えばそれぞれの事業者でマーケティングをやりますというのが本当に正しいのか？と思うんですよね。
うちでどういうカメラをどういう人達が買っているのかだとか、プリントをしているのはどんな人達でどんなニーズでプリントをしているのかという情報を、カメラメーカーに伝えたのだとしたら、CMの内容が変わりますよね。
そういう、本来サプライチェーンで繋がっている同士が一緒にマーケティングをする。
結局、在庫連動までしなかったら意味がないですから。
企業単位を超えた「アライアンス・マーケティング」
奥谷 そうそう。
逸見さんとは以前もお話したことがあるのですが、僕が次にやりたいマーケティングを「アライアンス・マーケティング」と勝手に呼んでいるのですが。
要するに、お客さんの関心事できちんと繋げていくということです。
もちろん今コンテンツマーケティングなどもやりながら、カメラを売るために七五三のコンテンツを出してみたり、色々する訳ですけれども、それをアンテナショップさん等に出すのではなくて、企業が一つのドメインを…
例えばですが、僕のいるオイシックスで、実は「時短」でやりたくて。
オイシックスは、「時短」というテーマを作っています。
けれども、奥さまにとっては「時短」の色々なフェーズがあって、子どもの着替えも早くさせたいし、料理もそうだし、掃除も早く終わらせたい。
例えば年賀状をさっさと書きたいとか、そういうことに繋がる時に、どういう企業連合さんでコンテンツを作ってそこに対してどうSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)対策をするとかきちんとして、「時短」というところへ行くというような感覚までもっていけるとしたら、それはネットでしかできないと思うので、やってみたいなと思いますね。
彌野 ゲームのマーケティングだと、結構一般化されていて、ゲーム間でユーザーを送り合うことを「相互送客」と呼んでいます。
当然、被りがない部分がお互いにとってプラスになってくる。
奥谷 そもそも、カメラは売っていないので、全くよい訳ですよ。
彌野 カニバリゼーション（cannibalization）がない限りは、どんどんお客さんを共有していった方がいいと思うんですよね。お客さんにとっても、自分が好きなものを知れることになるので。
逸見 それぞれ専門性が深まるほど、カニバリゼーションがないと思っているのですよ。
うちで買い物をしたからオイシックスさんで買い物をしなくなるかというと、そんな話ではないですよね。
彌野 むしろ「時短」という切り口で切っているから、「時短」をしたい人からすると「時短」に効くサービスが紹介されると嬉しいということですよね。
奥谷 そうですよね。
そういう「コト」ベースのものが幾つか立てられると、色々なことができそうな気がするなとは思っているんですよね。
そこにメーカーさんも入って頂ければいいなという。
彌野 なるほど。
「コト」でブランドの軸を創っていく
彌野 オイシックスさん、「時短」というブランドの軸はちょっと面白いですね。
私は知らなかったのですけれども。
逸見 意外と知られていないですよね。
奥谷 キタムラさんと一緒で、伸びているサービスというのが幾つかあって、そこに対してまだ販売促進しかしていなくて、既存の顧客にだけあてていて伸びているから、それでその人達が評価していいのですけれども、実は知らない人が沢山いるので、それに対してどう伝えるかということは、きっとオイシックスというワードのSEO対策などをしても全然ヒットしないので、「時短」という「コト」があるんですね。
逸見 オイシックスがなぜ便利かというと、私はオイシックスさんのユーザーだから言うのですが、
奥谷 それね、ちょっとね、厳しく一回叱られた…（ことがある）
（会場笑）
逸見 （笑）
やはり「時短」の要素もあるし、単価は決して安くはないけれども、外食するのに比べたら、2品が20分くらいで作れて、2品作れたら、あともう1品作れたら一応食卓は成り立つ訳じゃないですか。
しかも、主婦は楽をしていると思われたくないんですよね。
そこに罪悪感を感じてしまうので、単に「時短」ではなくて、いいものを使った上で時間を短縮して、上手くやっているという考え方なんですよね。
家族の健康も考えてという。
奥谷 時短の発想も、20分というのは全く短くないので、むしろ料理の後の時間を長くしているという発想も一つあるので、それも先ほど申し上げたマーケティング戦略的に言うと、僕がキットをやった訳ではないですけれども、使った後の充実感みたいなのがあるというのが。
彌野 結局野菜を売っている訳ではなくて、その生活の中での豊かさを売っているということですよね。
奥谷 そうですね。それは大事ですよね。
(続)
続きは Amazonとの差別化をいかに実現するか？ をご覧ください。
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／横井 一隆／Froese 祥子
【編集部コメント】
オイシックス奥谷さんが提唱する「アライアンス・マーケティング」企業がその企業単独ではなく、協働して消費者にメッセージを伝えていくという概念が非常に勉強になりました。広告代理店丸投げでは生まれない取り組みが今後もどんどん生まれていくと思います。（榎戸）
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