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「急成長する動画ビジネスの最新事情」【K16-3B】セッションの書き起し記事をいよいよ公開！8 回シリーズ(その5)は、「スマートフォンを中心とした動画メディアはマネタイズできるのか？」という直球の問い等を議論しました。是非御覧ください。
ICCサミットは新産業のトップリーダー600名以上が集結する日本最大級のイノベーション・カンファレンスです。次回 ICCサミット FUKUOKA 2018は2018年2月20日〜22日 福岡市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2016年9月6日・7日開催
ICCカンファレンス KYOTO 2016「ICC SUMMIT」
Session 3B 「急成長する動画ビジネスの最新事情」
(スピーカー)
上坂 優太
株式会社Viibar
代表取締役
小池 政秀
株式会社サイバーエージェント
常務取締役
高松 雄康
株式会社オープンエイト
代表取締役社長 兼 CEO
吉田 大成
株式会社エブリー
代表取締役
(モデレーター)
前田 裕二
SHOWROOM株式会社
代表取締役社長
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「急成長する動画ビジネスの最新事情」配信済み記事一覧
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最初の記事
急成長するスマホ動画ビジネス－エブリー吉田氏が語る分散型メディアの挑戦【K16-3B #1】
1つ前の記事
スマホ動画メディアでライフスタイル雑誌の世界観を実現（オープンエイトの挑戦）【K16-3B #4】
本編
前田 有難うございます。皆さんのお話を伺って印象的なのは、やはり一言に動画領域と言っても、ビジネスモデルが本当に多様であるということです。
例えば、最後のLeTRONC（ルトロン）やAbema TVは、あえて1次メディアとして媒体価値を引き上げる発想で成長させていく戦略、吉田さんは分散型メディアですので自分でメディアを持たずにトラフィックは外部メディアに依存しながら成長させていく戦略、など、大きな違いがあるかと思いました。
質問として、今回のテーマが「急成長する動画ビジネス」ということで、いまの成長をドライブしているエッセンス、成功の種みたいなことをお伺いしたいです。
あとは、マネタイズの分野として、1番ここに期待している、我が社のグロースドライバーはここだというのをお話頂ければと思います。
急成長する動画ビジネスのエッセンスとは？
吉田 そうですね。成長のドライバーは環境が1番大きい気がしています。動画を見られる通信環境、スマートフォンの普及という点もありますし、各プラットフォームさんが動画に力を入れているということが大きいと思っております。
僕らが立ち上げる1年前くらいですと、短い尺のコンテンツはネット上にあまりありませんでした。なので、タイミングも合ったと思っています。
成功の背景について言えば、短い尺のコンテンツを視聴することは、これまで無かった市場だと思っていまして、従来はテレビなどの長い尺のコンテンツをしっかり見ることが大半でした。
短い尺ですとスキマ時間などで見られるメリットがありまして、「ありそうでなかった」というところがポイントかと思っています。
前田 そういう意味で言うと、料理はもともと3分クッキングのイメージがあって、3分以上の尺というのがなんとなく一般的なイメージとしてある中で、1分にすると決めたのは、短尺が刺さるという仮説があったのでしょうか？
吉田 そうですね。もともと30分くらいの動画を作ってはいたのですが、だんだん僕らの中でもチューニングしていく中で、1分に限らないですが、大体その前後の長さがちょうどいいという結論に至りました。
料理系から始まって、ファッションやママ向けもそうです。
先ほどお話したニュース系もそうで、ニュースが伸びてきたのは直近1〜2ヶ月です。オリンピックのコンテンツもすごく出したのですが、出せば数十万回を普通に見て頂けるまでになったので、見る側の方も、そういったコンテンツに慣れてきている状況なのかなという気がしています。
前田 なるほどです。
小池 僕らはそもそも運営すること自体がタフなメディアで24時間編成、30チャンネルで365日放映するのは、体制がすごく大変です。
前田 テレビ朝日さんと合弁でやられているんですよね。制作はテレビ朝日さんがかなりメインでやられているのでしょうか？
小池 一緒にチームを作っていますね。プロデューサーがテレビ朝日さんから入って、ディレクターはうちのメンバーが入って、制作会社が入ってという混合チームでやっています。
運営自体がタフだったのですが、結局無料でリニアな受け身のメディアは受けるかどうか分からなくて、大ぶりした分、大外れする可能性がありました。
やり切るしかないと言うことで大量のプロモーションをやってみたところ、意外に反応が良かったという感じです。
現状の700万人というペースも、もともとマスマーケティングなどを含めてプランニングしたところで言うと、大体2倍くらいの感覚でいい反応が返って来ているので、受け入れられているのかなというのは少しずつ感じている現状です。
動画コンテンツのコストと品質
前田 マーケティングをして、ユーザーが生まれて来て、そのユーザーがしっかり滞留してサービスを使ってくれているという状況ですよね。
ユーザーのリターンレートという観点では、シンプルに動画コンテンツの質自体がかなり重要になってくるということですかね？
小池 もともとネットクオリティーというよりは、テレビやマスメディアの映像のクオリティーをネットで完全無料を実現するのが僕らのコンセプトだったので、それが、定着化には活きているのかなという気はしています。
あとは、マーケティングの反応がいいというのは、モデルとして独自性があったので、これくらいやったらこれくらい返ってくるという予測が倍くらい返ってきたという感じですね。
前田 有難うございます。
上坂 我々の価値提供が刺さる領域で申し上げると、マーケットが追い風だと思っています。
動画制作はこれまでハイエンドの「高かろう良かろう」と、ローエンドの「安かろう悪かろう」に分かれていたと認識しており、デジタル領域で使うミドルレンジ、ほどほどに良いものをリーズナブルに提供していくというマーケットはなかなか供給元がなかったので、そこが刺さって伸びているという感触があります。
根底にあるのは、様々なメディアがこれから動画化していくこと、これまで動画以外で作られていたコミュニケーションのためのコンテンツが動画化していくこと、の2点が大きな潮流としてあると思っています。
ここにはクリエイティブの課題があるので、そこが刺さるポイントかと思っています。
高松 僕は動画がキテいると見えているかもしれないですけど、実は来ていないと思っています。
想像以上に結構時間がかかっていると感じています。
僕の場合は、どちらかと言うと、構想時点ではメディアがやりたいと思っていました。でも、マネタイズが出来ないメディアはダメだと思っているんですね。
アットコスメにずっと携わってきて、最初に参画したときに、売上が6億円で赤字が2億円くらい出ていました。メディアはなかなかマネタイズ出来ないんですね。
なので、ユーザーを集めてもマネタイズ出来ないというのを見た以上、今度自分がメディアをやるときは、マネタイズの仕組みを持ってからメディアを持った方がいいと思っていました。
まずは、動画広告の市場がそもそも盛り上がるのかどうかというのを証明しないといけないと思っていて、この1年はその証明をする期間だったと思っています。
モバイル動画メディアは収益化できるのか？
高松 やっと来はじめて、次はメディアだという感じで、少し順番が逆になっているんですね。皆さんに聞いてみたいのですが、そもそも動画メディアを成長させて、3,000万リーチといった後に、どうやってマネタイズさせるのかが気になっています。
リーチをたくさん持ってもマネタイズの手段がなかなか見えない中で、どうされていくのかが気になります。
僕たちは、最初にマネタイズのエンジンを持ってからメディアに取り組んでいるので、どうにでも出来るという自信はありますけどね。
前田 すごく単純な質問なのですが、広告を消費するユーザー側の体験として、速度制限も気になるし、動画広告が出て来るのは少しストレスだなと思ってしまいがちな一方で、動画広告が広がって来ていると思うのですが、その背景としてはどういったインサイトをお持ちですか？ストレスに感じたユーザーが、ウェブサイト・アプリを閉じたくなってしまったりしないのでしょうか？
高松 それは、僕たちが掲げている会社の方針でもあるのですが、ユーザービリティを侵さないという前提を持っています。
ユーザーが任意で動画広告を見るかどうか、僕たちの動画広告は✕がついていて、すぐ消すことが出来ます。
あとは、ターゲットマッチングとコンテンツマッチングはとても重要だと思っていて、今までのようなリターゲティングのような仕組みで、僕が不動産のホームページを見ていて、その後アットコスメに行くと不動産の広告が出るのは、心地よくないと思うわけです。
アットコスメを見ているときは、化粧品や美容に関する広告を見られれば、それはインサイトに響きやすいですよね。
それと同じようになるべくバーティカルで、コンテンツマッチングの中で、動画広告を流す方が効果を発揮しやすいです。
なので、僕らの場合は、ターゲットを絞って市場を伸ばしているという感じです。ユーザーを無視してやってしまうモデルは今後壊れていくと思っています。コンテンツブロッカーなども出てきているので、結構厳しいと思いますね。
前田 なるほどです。分かりました。
動画メディアを大きくしていった後のマネタイズなどの展望は後ほどまたお伺いしたいのですが、皆さんのお話を伺って思ったのは、特に吉田さんや上坂さんのお話で、外部環境が後追いになっているというお話がありました。
外部環境が後追いになっている中で、一方でマーケットプレイヤーも増えている状況で、自分たちが勝てるであろうと思う競争優位性やサービスの強み、自慢すべきポイントがあれば教えて頂けたらと思います。
吉田 ないですね（笑）。
僕らはメディアでやっているので、正直参入障壁は低く感じるかなという気がしています。
同じようなビジネスモデルは、動画だろうがウェブメディアだろうが昔からあることだった気がしているので、ビジネスモデル自体に参入障壁があるかどうかは考えていないです。
僕らが配信しているコンテンツに対して、ユーザーさんがそれを見て実際にアクションを起こして、先ほど紹介した1個のブログのように、食卓が幸せになりましたということであったり、化粧の仕方を覚えて学校に行くのが楽しくなりましたということであったり、そういったユーザーさんが増えてくると、ファン化してくると思っています。
僕らはユーザーと人としてつながっていないとダメだと思っているので、僕らとしては、そういうメディア作りをしていきますし、それ自体が参入障壁になってくれるといいかなと思っています。
前田 なるほど。上坂さん、何かありますか？
上坂 そうですね。我々もB to Bのマーケットである以上、「Winner takes all（勝者が総取り）」ではないので、基本的にはシェア争いの競争の中にいます。
我々のビジネスモデルが誰にも真似出来ないかというと、そうではないと思っています。ただ、意識しているポイントは3つあります。顧客資産、ブランド資産、システム資産です。
基本的にお客様については、我々はファーストムーバーだったので、お客様とのリレーション（関係性）をしっかり持続出来ているというのが、資産として1つあります。
それからブランド資産というのは、事例です。
資料：Viibar社のクライアント数の成長とクライアント企業
我々は、実際にオペレーション、エグゼキューションまでするビジネスなので、仕組みは分かったけど、どんなコンテンツを出せるのか、どんな成果が出たのかと聞かれたときに事例を示せるのが、すごく説得力につながっています。
これはなかなか一朝一夕には追いつかれない違いになっていると思っているので、ブランド資産を大切にしています。
もう1つはシステム資産です。我々は裏側でクリエイティブを効率化するためのシステムを、かなり泥臭く磨いてきています。システムに加えて人の動き、オペレーションを日々3年半磨いてきているので、やはり一日の長になっているのではと思っています。
QCDを高めるために、それは効いていると思っていて、いまスクラッチで立ち上げたところでなかなか追いつけないのではと思っています。
その3つは意識していますね。
”動画元年”に考える今後の成長分野は？
前田 有難うございます。先ほどの観点に戻って、小池さん、高松さんにお伺いしたいのですが、一旦ご自身でやられているサービスということでなくてもいいので、動画という市場が伸びている、動画元年と言われて久しいわけですが、今後どの分野が成長していくと展望を持たれていますか？
というのは、B（法人）向けの広告のマネタイズの話がメインになっていますけれども、僕がやっているSHOWROOMというサービスでもエンタメの分野で常に1位になるくらい、売上が伸びてきています。
完全に僕らはB向けのビジネスをせずに、to C（コンシューマー）で動画ビジネスをやって成長してきているモデルなのですが、動画領域において特にここが伸びていくのではないかといった、動画ビジネスの展望があればお伺いしたいです。
小池 僕らはメディアのようなものをやっているわけですが、表現が動画だけになることで、広告、メディア、コミュニケーションなど、色々な形で表現手段があるだけなので、市場がリセットされてチャンスが生まれてくるタイミングは、ほとんどのところで起こって来ると思うので、チャンスは多いのかなと思っています。
結構色々なところをはっているのは、そういうことですね。
前田 その中でも、Abema TVのように1次メディアとして、圧倒的に強い場所を作るということでしょうか。
小池 そうですね。まずは、メインに太いサービスを作りたいということと、もうすぐオープン化されるFRESH!（フレッシュ）という生放送のプラットフォームをやっているのですが、新しい時代の表現としてのプラットフォームをもっともっと広げていきたいと持っています。
資料：サイバーエージェント社のプレゼンテーション資料より引用
前田 少し深掘りして聞いてみたいのですが、能動メディアか受動メディアかはマネタイズの観点で重要だと思っています。
Abema TVというのは、基本的にユーザーに期待する行動は、受け身でテレビを見る感覚で見てほしいということですよね。
小池 そうですね。スタートは、まずそれで楽なメディアだと思ってもらって、少しヒマだと思ったら開いてもらってニュース見たりしてもらえたらと思っています。
ただ、アニメのユーザーは結構タイトルベースで、目的を持って視聴されるのですが、そういうユーザーがいつつも、最初は楽なメディアとして見てくれたらと思っています。
最初は、ザッピングを10くらいしていたのですが、平均値をとってみると、1人当たりの視聴チャンネル数は結構減ってきます。
固まってきて目的視聴に変わってくるので、そうなるとオンデマンドが流行ってくるので、必要な課金を提供していくということになると思います。
前田 FRESH!（フレッシュ）に関しても同様の考えなのでしょうか？
小池 そうですね。FRESH!（フレッシュ）は、1つ1つのチャンネルごとに、我々以外の配信主さんに使って頂くものなので、基本的にはファンをそれぞれに抱えて頂く形です。
なので、基本的には別で、目的視聴でチャンネルに最初から紐付いてもらう感じです。
前田 どちらかと言うと、Abema TVよりも能動的なコンテンツへの参加をFRESH!(フレッシュ）では求めているということですね。
小池 そうですね、コミュニケーションも必要です。
前田 いわゆるリーチをとってマネタイズするB向けのモデルよりも、コミュニケーション課金やC向けのビジネスモデルも考えていらっしゃるということでしょうか。
小池 そうですね。なので、配信主さんが1番自分のチャンネルをマーケティングしやすいようにツイッターにはき出す機能をもう少し広げていったり、ダッシュボードを充実させていったり、ツイッター以外のソーシャルメディアを広げていったり、そういう点に特化して機能開発を進めていますね。
前田 高松さんに、少し抽象的な質問ではあるのですが、動画ビジネスと呼ばれる中で、ご自身の展望やこの分野は伸びていくといったことがあれば、教えて頂ければと思います。
リアルへの影響がないと、動画である理由はない
高松 展望で言うと、僕たちが実験でやっていることで言えば、メディアとしてリアルに影響力を持つことができる動画を作れるかどうか、ということですね。
リアルへの影響がないと、動画である理由があんまりないんですよね。
例えば、皆さんもやっていると思いますが、色々な特集を動画でやっていて、動画である理由を探す方が難しいです。
直近で言うと、キュレーションメディアさんがいっぱい記事を作られていて、検索すると何でも記事が出て来てしまうので、それではない動画でないといけない理由をしっかり作れて、かつリアルでユーザーを動かせるかということが見いだせれば、ビジネスとして非常に大きなチャンスになると思っています。そこをいかに追求出来るかですね。
特に、いまソーシャルネットワークで、PDCAでかなり試行錯誤出来ていて、僕たちも結構本数を上げて検証し、ダメな素材は全部取り下げていって、いい素材だけ残していくことをやっています。そういう検証が出来るのは大きいですね。
前田 動画でないといけない理由のところで、いま検証して見えてきているのは、ユーザーの没入やエンゲージメントが高いとかそういうことでしょうか？
高松 エンゲージメントとか、すぐに人が動くかどうかですね。
例えば1番大きかったのは、浴衣のティップスをやったのですが、ユーザーさんがそれを見てすぐに着たというコメントがあったり、それを見ながらすぐに何かをしたというフィードバックがあったりしますね。
他社さんの先ほどのレシピサイトとかでもあると思うのですが、あとはそこで差別化をどう図るかということですね。
あまりにも似たようなメディアさんが増えてきているので、そこをどう差別化していくのかは、僕のビジネスどうこうを抜きにして、注目しているところですね。
前田 すごく面白いなと思ったのは、自分たちがやっているSHOWROOMというサービスでも動画を通じて、アイドルの子たちを配信することが多いのですが、ライブの動員数が増えるという報告が如実に増えていまして、動画でコミュニケーションしてそこで関係性を創ることで、現場でその創った関係性を証明したいということだと思います。
最近面白いことが起きたのは、VRのコンテンツを取り入れたのですが、VRでやった方がより現場への動員数が増えたということがありました。
VRで動画のコンテンツを開放すると、ユーザーのエンゲージメントが高まって、リアルな場に人を促しやすくなるのかなと思いました。
そういう意味では、O to Oというかリアルとネットのつながりも増えてくるのかなと思います。
高松 デバイスの影響も大きいと思いますね。皆さんがやられているビジネスは、スマートフォンですよね。
今日は広告の方のデータを持って来ていないですが、ずっとブランドリフト調査をやっていると、認知や興味関心に対してもちろん動画はすごく影響を与えるのですが、1番大きいのは購買影響力ですね。店頭来訪率と購買意欲が異常に上がります。これが動画の強みだと思います。
（続）
編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／藤田 温乃
続きは スマホ動画ビジネスをプロデュースする人材をいかに育成するか？ をご覧ください。
https://icc.dvlpmnt.site/industry-trend/7176
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【編集部コメント】
続編(その6)では、動画元年と言われる現状で、各経営者が感じる誤算や課題についてお話し頂きました。是非ご期待ください。感想はぜひNewsPicksでコメントを頂けると大変うれしいです。
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