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「「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか？」8回シリーズ(その7)は、AI（人工知能）などの先端テクノロジーの活用がテーマです。小売テクノロジー先進国・中国の驚くべき実例とともに、是非御覧ください。
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ICCサミットは「ともに学び、ともに産業を創る。」ための場です。毎回200名以上が登壇し、総勢800名以上が参加する。そして参加者同士が朝から晩まで真剣に議論し、学び合うエクストリーム・カンファレンスです。次回 ICCサミット KYOTO 2018は2018年9月3日〜6日 京都市での開催を予定しております。参加登録は公式ページをご覧ください。
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【登壇者情報】
2017年9月5-7日開催
ICCサミット KYOTO 2017
Session 10D
「小売」はテクノロジーの進化によってどのように変わるのか？
（スピーカー）
奥谷 孝司
オイシックスドット大地株式会社
執行役員 統合マーケティング部部長 Chief Omni-Channel Officer
鈴木 康弘
株式会社デジタルシフトウェーブ
代表取締役社長
長谷川 秀樹
株式会社東急ハンズ
執行役員 オムニチャネル推進部長
濱野 幸介
プリズマティクス株式会社
代表取締役
（モデレーター）
逸見 光次郎
オムニチャネルコンサルタント
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最初の記事
1.ネット時代の小売を牽引するエキスパートたちが一挙集結！
1つ前の記事
6.ITが分からない50代・60代経営者と現場との溝をどう埋めればいいのか？
本編
逸見 今、確かに小売の数字が悪いのですが、サプライチェーン上では後ろにメーカーさんも繋がっているし、そこに販売促進で関わっている広告代理店さんもある。
結局モノが売れないので、色々なものがどんどん厳しくなっている。
その中で小売だけがどう変われるのかという話もあるでしょう。
ただ、小売が本当にテクノロジーだけで変われるのかという疑問もあります。
テクノロジーは取り入れなければいけないと考えていますが、逆に今のお客さんは何を期待しているのだと思われますか？
濱野さん、データでご覧になっていていかがですか？
顧客のスマホシフトに寄り添ったサービスを
濱野 やはり業種業態で違うと思うんですよ。
店舗がなぜ必要なのかという話でもあると思うのですが、MUJIのようなブランドがしっかり立っているようなところだと、あの雰囲気に浸りたい、そういうテイストの商品がきっとあるはず、だから買いたいという風にロジック的に成り立ちます。
だから「ウェブで見てリアルの店舗に行く」というのもしっかり追跡できるし、逆にお店に行った人がネットで買うというところも分かります。
でもそれが全ての業種業態に汎用的に適用できるのかというと全くそうではなくて、例えばファッション業界などにそのまま適用はできないと思っています。
接客一つとってみても、ファッションでベタベタ接客されるのが嫌という方がいらっしゃるのはデータで見えているので、それを踏まえてどういう風な形で接客したらよいかを考えなければなりません。
プリズマティクス株式会社 代表取締役 濱野 幸介 氏
消費者はどんどん変わっていきますから、基本的に、消費者がスマートフォンやSNSにシフトしていることに対して、小売や企業がどう寄り添っていくか、というのがデジタル化の本質だと思っています。
気持ちのいい購買体験・ブランド体験を、どういう形で支援するのかを消費者に寄り添いながら考えていかないと、一番最後の問いには答えられない気がします。
プロの外商さんの接客技術をAI化する？
鈴木 そごう・西武は、お店では売れていないのですが、実は顧客についている外商の売上がすごく高いんですよね。
僕にもある担当者（外商）さんがついているのですが、その人が色々と「これいかがですか？」と言う訳です。
「そろそろ奥さんの誕生日ですね。」
ここまでは普通に言えそうじゃないですか。
しかし、妻もその外商さんを通して買っているので、「奥様はこういうものが欲しいみたいですよ」と言ってくれるんですよ。
「あ、じゃあそれを」と言ってそれを買う訳です。
奥谷 アナログ・レコメンデーションですね。
鈴木 あるバッグを買って、持って帰ったんですよ。
「これ誕生日の（プレゼント）」と言って渡すと、「何でわかったの？」と喜んでくれまして。
その時に、外商さんにすごく感謝しましたよね。
長谷川 「何でわかったの？」と言われた時に、「愛しているからだよ」とかおっしゃったのではないですか？
（会場笑）
鈴木 それはご想像にお任せします（笑）
（中央）株式会社デジタルシフトウェーブ 代表取締役社長 鈴木 康弘 氏
でもね、これが大事なんですよね。
では、そういう気の利いた外商さんが沢山いるのかというと、事実そんなことはないんですよ。
ある人は本当に靴のことに詳しくて、靴を愛していて、わざわざお客さんのところに靴を磨きに行ってしまうくらいなんですよ、
その人は、日本一靴を売っているんですよね。
そういう風に素晴らしい人というのが沢山いて、そういう技術＝ノウハウをAIに溜め込んで、バラつきを無くすというところにはすごく興味があるんですよね。
ただ、いま小売業でAIと言うと、大体の人はお店の接客がロボットになって店員の数が減るという方を想像するじゃないですか。
逸見 ロボットで人が要らなくなるという話ですよね。
鈴木 むしろ逆で、本部の仕事の方が定型化し易いので、本部の人が減ってお店の人が増えて、お店の人の給料が上がっていくという方にテクノロジーが貢献していくと、もっといい人材も入ってくるし、結果的によいのではないかなと思うんですけれどね。
奥谷 僕も、デジタルでやらなければならないのは、接客サポートのレベルを上げることだと思います。
「これが好きそうですよ」と言いきれるのは、外商という人材の費用対効果でしかできませんが、それをどうやったらテクノロジーでサポートしてあげられるのか。
オンラインでやることも、オンラインで売上を上げるというよりは、オンラインストアでお客さんが何を見ているのかというデータを接客上で使ってあげないと意味がないと思います。
それは、MUJIなんかでもまだまだできていませんが、もっとこうした体験を増やしていって、よりよい購買体験にしていくことが大事だと思います。
逸見 長谷川さんは、AIを使ってされたいことがあるのではないですか？
大切なのはCRM（顧客関係管理）のテクノロジー
長谷川 今までは、立地・品揃え・接客が3大要素と言われてきました。
敢えてポジショントーク的に言わせてもらうと、立地と品揃えと、あとはCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）テクノロジーが大切なのではないかと思っていますね。
逸見 仕組み的なエンゲージメントですね。
長谷川 インターネットで調べて店舗に来られるお客さんに対して、お客さんの方が詳しくて商品説明ができない場合があったりします。
CRMテクノロジーおいて、個人情報的なものはすごくセンシティブなものとされていますが、Google Glassの話が出た時に、僕はこれはいいと思いましたね。
「みんな大好きドラゴンボールのスカウター！」みたいな感じでメガネをかけたお客さんが来店して、その人が何が好きで何が欲しいかその視線の先に見取れたら、「いらっしゃいませー！」と言って、その商品についてお勧めできるような接客ができたら一番いいなと思いました。
（中央）株式会社東急ハンズ 執行役員 オムニチャネル推進部長 長谷川 秀樹 氏
単純に「いらっしゃいませ」と言われて商品がこれと言われても、商品の裏（側の説明）を読んで答えているような接客って、訳が分からないですよ。
逸見 昔はお客様の名前を覚えましょうと言っていましたが、そういった接客をサポートするようなテクノロジーですよね。
長谷川 そうですね。
でも、顔が覚えられているというのは気持ちいいけれど、恐らく、コンピュータの中に入っているとなると気持ち悪いというのがありますよね。
だからそういうのがなくなっていって、提案に「そうやな！」となってもらってほしいですね。
小売テクノロジー先進国・中国に学ぶ
長谷川 ここから言う話は半分本当で半分噂なのですが、中国のアリババが「スマイル・トゥ・ペイ」という、ニコッと笑ったら決済できるのがありますが、あれ、登録ってどうなっているの？と思いませんでしたか？
逸見 思いました。あれ、国がおさえているらしいですね。中国らしいと言いますか。
長谷川 噂ではね。
その「スマイル・トゥ・ペイ」の顔認識エンジンが何なのかと調べたら、ある会社がヒットし、そこは国からデータをもらっているけれど、一応その情報は警察には出しませんよと言っているとか。
後半の方はちょっと噂なので事実かどうかは分からないけれども、僕はどちらかというとそれくらいまで中国が振り切ろうとしているように思えますね。
日本のコンビニ業界でも2025年までにRFID（ICタグ）を全ての取扱商品につけると言っていますが、アリババやテンセントでは既に実装されている訳です。
ですからどんどん遅れていくのではないかという焦りもあり、心を入れ替えなければならないと思いますね。今までアメリカを見に行っていたけれども、そのうち本当に中国に見に行って学ぶようになりますよ。
逸見 仕組み的・ルール的なものは別としてもやはり、中国の色々なものの取り込みの速さはすごいですよね。
チャットだって、テンセントなんかをひっくるめて、向こうの方が早かった訳ですよね。
でも日本の小売業は、「いやいや、あんなのでモノなんか売らない」「CtoCなんてもっと先だ」と言っていて、まさかお金を持ち歩かずに電子マネーだけで皆が決済する環境が生まれるなんて、夢の話だと思っていたのです。
レジのドロワーは絶対必要なんて言っていた訳ですよね。
長谷川 そうそう。
だから、国ごと心というか、色々なものを変えていかないといけないよなと思います。
長谷川 MUJIを支援する中でも、アメリカの動向よりも、中国やインドなどの動向に着目していますよね。ものすごい勢いで変わっているので。
特に買い物体験に関しては、「日本は遅れているね」と、もはや中国側から言われたりもしています。
顧客データから新たな価値を生み出す
逸見 買い物が、どんどん寄り添うもの・パーソナルなものになっていっています。
その一過程で、オムニチャネルのように様々な接点で色々な情報と繋がっているといった話があると思います。
外商まではつけないけれども、もっと安いコストの中でパーソナルな繋がりや提案ができるということで、小売がどう変わっていくのか、その中でテクノロジーをどう活用するのかということの鍵になると思うんですよね。
鈴木 一つには、物流にしても店舗の人件費にしても、コスト削減の話がよく出るじゃないですか。
でも一方で、違う価値を作っていくことってできるんですよ。
例えばセブン&アイ・ホールディングスでは、一日に来るお客さんが国内だけで約2,000万人なんですね。
全世界で、5,500万人の人が何らかの物をセブン&アイのお店で買っているんですよ。
そこのデータには、実はものすごい価値があるのです。これをマネタイズするという考えを骨格だけ作ってきたのですが、それをきちんとやると、また価値が変わるんですよね。
本気でやるとしたならば、かなり変わってくると思いますね。
その顧客情報を取った後というのは、やはり小売には接点があるので、そこに新しい価値を生み出すことができるだろうなと思っています。
先ほども申し上げましたが、すごく可能性があるだろうなと考えています。
接客という問題について先ほど言い忘れたのですが、なぜコンビニが接客をうるさく言われて、専門店や百貨店は逆に鬱陶しいと言われるのかというと、来店頻度の違いですね。
逸見 そうですね。
鈴木 セブンイレブンには、ほぼ毎日のように行くんですよ。
「毎日行っているのに挨拶がない」という話なんですよ。
百貨店って、実は3ヵ月に1回しか行かないところなんですね。
ですから、ベタベタされるのが嫌だという感じですよね。
そういう接点の頻度なんかも含めていくと、そこには色々な可能性があるのではないかなと思いますね。
逸見 確かにコンビニには、案外、お客さんに「行きつけ」とか「常連」という意識が強くあるんですよね。
いつもそのお店を使っているのに、店員のスキルの問題で覚えきれないから、という話です。
オムニチャネルコンサルタント 逸見 光次郎 氏
アメリカなんかだとそれを読み取ってデジタル・サイネージ（Digital Signage：電子看板）に「○○さん、いらっしゃいませ」と出してもOKだけれど、日本ではダメだったり。
ヨーロッパでも第三者機関が個人情報を管理してマーケティングに活用するのはOKだといった話があるのですが、日本ではその部分が止まってしまっているんですよね。
やはりパートナーになった時に、きちんと許可を取って個人情報を展開したり、あるデータをきちんと紐付けてお勧めするというサポートをしたりしないと、「いらっしゃいませ」というお題目を唱えるだけでは、限界が来ると思っています。
(続)
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編集チーム：小林 雅／榎戸 貴史／戸田 秀成／本田 隼輝／尾形 佳靖／Froese 祥子
【編集部コメント】
外商さんのノウハウのAI化というアイデアは、本当に面白いなと思いました。ただ、そうしたハイパー販売員に日々的確にレコメンドされる日常というのは、ちょっと怖いかなとも思いました。（尾形）
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